B2Cと異なり、高額で、導入すると置き換えが行いにくいB2Bの場合、購入の後押しをする重要なコンテンツとして導入事例があります。ところで、導入事例企業の選定をどのように行っていいますか。そして、そもそも事例候補をどのように幅出していますか。今回はこのあたりのマーケティングTIPSを共有します。
■営業が作りたいと言っているからだけではNG
マーケティングがプロアクティブにコンテンツ作成の戦略策定、計画の中で導入事例を組み込んでいない場合、だいたいは営業が自分の顧客を事例化したい、または自分の顧客が事例化してもいいと言っているという相談から事例作成は始まります。
これが悪いわけではないのですが、事例作成のマーケティングの目的は何ですか？営業としては自分の担当しているテリトリーで事例を増やしておきたいとか、自分の顧客の担当者の評価アップといった目的があるかもしれません。一方で、マーケティングからすれば、導入事例で新たな見込み客のリードを取るといった目的でしょうか。そうであれば、事例化の顧客選択には次のような基準を持っておいた方が良いでしょう。
●自社の製品・サービスの独自性を訴求できるか。
事例作成の要件で、最重要なのがこれです。例えば、お客様の課題、導入効果までヒアリングでき、事例が完成したとします。ですが、事例のタイトルやサブタイトルとなる訴求点が、自社だけでなく、他社でも実現可能な場合、その事例は有効でしょうか。確かに、導入実績としての資料にはなりますが、新たなリードを獲得する、見込み客の導入検討を推進するというマーケティング側の本来の目的からすると訴求力はは弱いです。やはり、自社の独自性、差別化ポイントががっちりコメントされた事例の方が断然有効です。
●波及効果があるか。
波及効果とは、例えば、銀行業界での導入事例を作成すれば、銀行業界への波及が期待できるということです。この波及効果の切り口ですが、業界だけではなく、企業規模、顧客ニーズといった切り口もあります。作成候補が複数ある場合、業界、企業規模、顧客ニーズの観点で各候補の波及効果を整理しましょう。尚、この波及効果は逆効果がある場合もあります。例えば、大手トップ企業を事例化すれば、”それは大手だからできたので、うちみたいない中堅では無理だよね”といった中堅・中小企業からの反応もあります。ですが、これは取捨選択の結果ですので、OKです。
●マーケティング・キャンペーンとの相乗効果は期待できるか。
導入事例は単品でも強力なマーケティング・コンテンツであることは間違いありません。ですが、マーケティングのキャンペーンと連動できれば、キャンペーンそのものの波及効果、相乗効果が期待できます。例えば、ウェブで銀行業界向けのホワイトペーパーを公開する予定があれば、これと協調、整合性のある導入事例を添えることで、顧客の購買検討をさらに高められます。事例作成の要する時間は3ヶ月程度でしょうから、年間のマーケティング計画の中で予め予定をしておく必要があります。
■事例候補の幅出しはどうする？
事例作成の選択要件が整理できたところで、待っているだけでは事例候補が来るわけではありません。候補出しを最大化できれば、それだけ、良質な候補を取捨選択できるわけです。では、どのように候補出しをすれば良いでしょうか。
●そもそも必要な導入事例は何か？の整理する
目下のGTM Plan での注力セグメント、予定されているキャンペーンの関連性から、戦略的に必要な事例パターンを整理しましょう。例えば、自社のGTMが大企業から中堅中小までのフルレンジであれば、この１年で大手、中堅、中小の事例を１社づつ揃えるといった整理です。つまり、まずは事例作成の目標設定をするわけです。
●マーケティング側で候補の目星をつける
直近１、２年で購入した顧客の全リストを入手して、先述の候補要件とマッチする企業リストを整理しましょう。先述の業界、企業規模、顧客ニーズという軸で検討する場合、顧客ニーズはCRMの情報や担当営業・SEからの補足情報を得ます。これにより、事例作成に対して、３倍程度の作成パイプラインリストを用意しましょう。営業側にリスト作成を任せてしまうとリスト数がすくなかったり、マーケ視点と異なる選定になりがちなので、マーケとしての案は用意しましょう。
●マーケと営業側の候補を統合する
マーケテイングより営業の方が顧客に関する詳細情報を持っている可能性が高いので、マーケティング側の候補を営業に共有し、リストの追加・変更に関するフィードバックをもらうようにしましょう。その際に、必要な事例に関する前提認識を共有しておきましょう。
まとめ：戦略的に必要な事例コンテンツは？から考える
ややもすると、営業からの要望が発端となりやすい事例作成ですが、マーケティングにおけるキャンペーン全体、そして、そこで求められる事例コンテンツとは？という目的志向から考えると、なんとなく事例作成の進め方もすっきりします。
最後に、B2Bでの導入事例に取り組みたい方へ、長年事例作成支援に取り組まれていて、筆者も一緒に事例作成を行ったことがある村中さんの書籍「決定版 事例広告・導入事例 バイブル」を参考にされてみてはと思います。
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