B2Bマーケティング（デマンドジェネレーション）のコンテンツ・マーケティング施策で避けて通れないのが導入事例です。例えば、市場サイクルの変化が激しいIT業界では、他社の動向を強く気にする日本の顧客にとって、顧客事例はキラー・コンテンツと言えます。しかしながら、導入事例の作成を多くの時間と労力が伴います。今回は、事例作成をいくつかのパターンに分けて、より早く、より多くの事例コンテンツを作成するTIPSを共有します。
■導入事例の作成には少なくとも３ヶ月、長ければ、６ヶ月以上を要する
後ほど、導入事例のタイプの幅出しを行いますが、一般的な２ページ、４ページものの事例ブローシャーを作成する場合に、踏むステップを記載しました。事例作成の経験がない営業ですと、このような段取りも把握していない為、営業部門に事例候補出しを依頼するときに、このようなステップを共有しておくのもTIPSです。
これだけ見て頂くと、３ヶ月が最短と理解いただけるかと思います。事例のインタビューは外注化しますが、かなりの工数、工程ですね。
●必要な導入事例のニーズ整理（少なくとも１週間）
営業とマーケティングで、どのような導入事例が必要か、それをどのようにプロモーションに利用していくか、を検討します。例えば、営業が業種別であれば、少なくとも各業種のトップ企業の事例を一つ作って、マーケのウェブ・プロモーションと営業の訪問ツールに利用するといった需要を把握します。
●導入事例候補への打診（少なくとも２週間から１ヶ月）
営業とマーケティングで導入事例候補の洗い出しを行い、お客様に事例作成の検討を打診します。マーケティングで依頼書（事例の完成形、お願いしたい背景等）を整理し、営業がロールアウトすることが多いです。お客様からお断りを受ける理由と傾向はやっているうちに把握できますので、対策も考えましょう。例えば、担当者が多忙→いつであれば、作成可能か？を確認する、導入効果が見えていない→導入背景のレベルで事例作成をお願いしたい、といったカウンターですね。
●顧客内での検討・事前稟議（少なくとも２週間から１ヶ月）
導入事例の打診は、エンドユーザ部門に行いますので、エンドユーザ部門が自社の広報部門に事前に根回しをします。大手企業になればなるほど、この上申の手間が大変である為、打診のNG理由の隠れたパターンがこれである場合もあります。できれば、マーケティング担当がお客様の担当者にどのように広報に根回しをするのかを確認し、これを極力サポートすることが良いです。例えば、広報同士でやりとりする、とかです。また、顧客内の検討にあたって、お客様担当者と営業・マーケで、事例で話す内容のアジェンダを事前に協議したりもします。
●事例作成と関係者のレビュー（すくなくとも１ヶ月）
実際にインタビュー含めた事例取材を行います。インタビュー後に事例の原稿が上がってくるので、これを双方の担当者でレビューし、最終的に双方の後方が承認する感じになります。お客様から導入構成、運用画面などを頂いて、素材を加工する場合もありますので、インタビューからの原稿起こしで２週間、その後のレビューが最短でも２週間です。
■導入事例のコンテンツ形態を多様化する
導入事例ブローシャーの作成に３ヶ月以上要するとなると、ちょっと、及び腰になりますよね。営業の注力する業種が複数あると、それごとに作成するだけで平気で１、２年に掛かります。ですので、ここで導入事例ブローシャー以外の事例コンテンツの幅出しをしておきます。
●セミナー事例講演のウェビナー化
話せる内容はあるけど、まだ完成度が高くなく、セミナーでなら話すけど、事例インタビューまでは。。。という段階のお客様がいらっしゃいます。企業によってはセミナーでの講演にも広報の確認がはいる場合もあり、この場合、講演内容は一般向け開示にもOKな場合が多いです。ですので、セミナーでの事例講演を収録し、ウェビナー化する、記事化するアプローチが取れます。ブローシャーと違い、事後レビュー、承認の工数が軽減できます。
●導入プレスリリース
導入効果などの詳細な情報の開示が難しい場合、導入事例の企業名のいち早い開示が有効な場合に、プレスリリースがあります。導入担当者の負荷が少ない為、担当者レベルで合意しやすいです。但し、大手企業で全社導入など、大規模な採用でないと広報が承認しない傾向が強いです。導入での値引き対応などで、バーター的に事例作成をお願いすること手もあります。
●パワーポイントで紹介ピッチ（１ページもの）
セミナー講演、事例ブローシャーほど、情報量はありますが、導入企業の社名、導入前の課題、導入効果、利用範囲などを１枚のパワーポイントにまとめたものです。これがあると、自社の製品紹介ピッチに導入事例として１枚ピッチを差し込むこともできるので、とても便利です。セミナー講演の公開までは不可だけど、１枚ものであれば、合意いただける確率はかなり上がります。
●お客様のコメント
パワーポイントピッチよりも更に少量のコンテンツですが、自社の製品を導入頂いた効果を含むコメントをもらいます。これも、複数の顧客の声をまとめたプレゼンピッチだけでなく、Web、Blog等のデジタル・コンテンツへの差し込み含めて利用できたりします。
■まとめ 導入事例のコンテンツ作成を効率化する方法とは？
ご覧頂いた通り、導入事例の作成パターンを多様化すると、省力でも効果的なコンテンツのパターンがあることが理解できます。
更に言えば、事例作成の依頼を行う場合、まずは難易度の高い事例ブローシャーを打診しつつも、それが不可の場合、どのコンテンツ・パターンであれば協力頂けるかと打診しましょう。もしくは、事例講演を頂いて、コンテンツが固まった段階で事例作成をやりましょうといった段階的な作成協力の提案を行うことです。
このように作成パターンの幅出しを行うことで、お客様の落とし所に近いコンテンツの作成協力のヒット率が向上し、事例コンテンツの拡充にかかる工数を省力化できます。
最後に、B2Bでの導入事例に取り組みたい方へ、長年事例作成支援に取り組まれていて、筆者も一緒に事例作成を行ったことがある村中さんの書籍「決定版 事例広告・導入事例 バイブル」を参考にされてみてはと思います。