期末になると予算が余っていて、使い切れる施策にとにかく回してしまう。そんな経験をしたことがあるBtoBマーケターも少なくないのではないでしょうか。今回はこのBtoBマーケあるある「余り予算・短期施策偏重」への対策について、考えてみました。
■BtoBマーケあるある「余り予算・短期施策偏重」問題とは？
BtoBマーケティングでは、BtoCと比較すれば、マーケティング・キャンペーンの型が豊富です。例えば、BtoCではデジタルがメインですが、BtoBであれば、デジタルに加えて、展示会、セミナーといったイベントマーケティング、特定の顧客層を狙いうちするアウトバウンド型のテレマーケティングがあります。
マーケティング部門では、年間レベルで大規模な施策（年次イベント、展示会、年間継続的なデジタルマーケティング）、そして、半期・四半期での中規模・小規模施策へと、計画を落としこんで行きますが、細かな施策になればなるほど、変更余地が残っています。特に、部門の担当者レベルが予算を持って、自由度高く計画するという社風の場合、計画の精度にブレが発生しやすいです。
マーケティングROIの高い施策が、最も効果的なタイミングで計画・実行されればいいのですが、外資系の場合には四半期で予算、成果というプレッシャーがあります。以下は、各マーケ施策の準備期間の目安ですが、マーケ計画・実行が遅れると、ROIは二の次となり、準備期間が比較的短期な施策に予算がどんどん回ることになります。例えば、予算期限の3ヶ月目に、リード獲得できる外部メディアでのホワイトペーパーダウンロードに予算が集中する場合があります。
・展示会：6ヶ月前
・セミナー：3ヶ月前
・テレマーケティング：1ヶ月
・デジタルマーケティング：2週間
もう予算消化が第一目的になっているわけですが、これを少しでも防止する施策を考えてみました。
■マーケティング予算執行の最適化
●マーケ予算フォーキャストの方針を整備しておくこと
四半期という期限のマーケティング予算に関して、フォーキャストと確定のタイミングについて、デッドラインを持っておくことです。例えば、四半期の1ヶ月目が終了した時点で、予算の80％の利用予定が確定していること、また、2ヶ月目が終了した時点で全予算が手配済みであること、といった指針です。これにより、3ヶ月目に利用が確定したていない残予算が発生するといった事態は緩和できます。
●施策の企画・実行プロセスを標準化しておくこと
BtoBマーケティングの場合、キャンペーンの準備から実行までを単独で完結することはまずないです。例えば、テレマーケティングの企画段階だけでも、次のようなプロセス、関係者が考えられます。また、先述の通り、各プロセスに一定の準備期間が必要です。
【テレマーケティングの企画プロセス】
・施策の企画：プロダクトマーケと製品、ターゲット・セグメント、訴求点を整理
・コール対象リストの抽出：コール対象となるリストのボリューム、質を確認
・コールシナリオの策定・テレマ会社の選定：候補テレマ会社との協議
これらのプロセス、所要期間がチームメンバーできちんと共有されていないと、短期的には、チームメンバー間で短期納期に関する不満が発生します。このような事態が繰り返されると、企画担当者も、短期でこじんまり回せる施策へ傾倒する悪循環が陥ります。ですので、キャンペーン施策のタスク管理（タスク、所要日数、タスクオーナー、タスクの標準的な方法など）を整備しておくべきでしょう。
●月次・週次での進捗確認を徹底すること
毎月の予算進捗のガイドラインを整備して、そして、企画プロセスも整備できれば、これに則した進捗となっているかを確認する場を用意することです。短期間に細かな確認を行うと、管理者も管理される側も疲労する為、予算の進捗は月次で確認、週次では進捗に遅れや問題が発生しそうな事案だけを報告してもらうといったバランスが必要だと思います。
そして、これらの報告、そして、問題への対応について、チームで共有、協議する習慣をつけることにより、メンバー各人のナレッジの共有が一層進んでいきます。