B2Bマーケテイングのコンテンツ作成。専門性が高い分野の場合には作成工数も掛かる為、一度切りのプロモーションでコンテンツ利用を終わらせていてはリソースが消耗してしまいます。そこで、コンテンツの賞味期限を考慮しながら、インバウンド、アウトバウンド双方でのコンテンツ再利用を考えてみましょうというお話です。
■専門性の高さから、意外と作成工数がかかるB2Bマーケティングコンテンツ
マーケティングの分野ではContent is Kingと言われるように、マーケティング施策において、コンテンツは最も重要な構成要素です。無論、コンテンツだけでマーケティング施策は成立しません。コンテンツ作成の前段として、ターゲットとする市場機会に対する包括的な営業・マーケティングによるアプローチ（Go To Market Plan）、そして、顧客理解を含めたカスタマージャーニーが十分な落とし込まれた上でのコンテンツでなければなりません。
B2Bマーケの場合も多様な商材・サービスがありますが、比較的多くの商材にて、その購買と利用にて専門的な知識が求められます。このような専門性の高さから、コンテンツ作成そのもののメンバーとして、キャンペーン設計・実施を行うキャンペーンマネージャーよりは、その分野の専門知識を持つプロダクトマーケティング等のメンバーが作成を担当します。すなわち、専門性が求められるB2B分野のコンテンツ作成は、容易に外注化もできないですし、社内の限られたリソースとなると、必然的に作成コスト、工数はかかることになります。
多くのリソースを利用した作成されたコンテンツですが、作成後に1度プロモーションして、終わりというケースが発生します。コンテンツの種類としてライトなものブログ、特に旬な内容が含まれるフロー型コンテンツとしてのブログもありますが、一方で、顧客の課題喚起を促す調査レポート、ソリューションに関する技術的な資料であるホワイトペーパー、ドキュメントに限らず、製品のデモ動画やウェビナーの録画といったヘビーなコンテンツもあります。1度きりにプロモーションで消耗していては、リソースがどれだけあっても足りません。そこで、コンテンツの再利用性を考えていくことになります。
■B2Bマーケティングコンテンツの再利用性を考えてみる
そこで、そもそも、これらのコンテンツについて、賞味期限を考えてみる、さらに再利用していく計画を組むことを考えてみることになります。
賞味期限に関して、B2Bでの商材・サービスの対象市場が短期間で劇的に変化することは稀で、製品・サービスが複数年だったり、5年から10年かけて市場に浸透すると仮定すると、これがいわばコンテンツの賞味期限と捉えることができます。但し、製品の仕様の変更など、コンテンツの細部に関する更新が必要になる場合はあるかもしれませんが。
では、これらのコンテンツを長期的にマーケティング施策に利用する為に、どのような手法があるのでしょうか？１つのモデルとして、Always on campaign という考え方があります。または、これをEver Green Campaignと呼ぶ場合があります。1度きりのメールでアウトバウンドでのプロモーションに終わらず、コンテンツのマルチチャネル化、獲得リードのMAへのオンボーディングメールでの利用、さらにはSEM含めたインバウンドマーケティングにより、利用チャネル、機会を最大化するアプローチです。
What is always-on marketing?
こちらのB2B Marketing Hackでのリード獲得後のステップメールに関するブログ、コンテンツ作成の最大化に関するブログもご参照頂ければです。
一方で、アウトバウンド型アプローチについても、コンテンツの再利用は考えられます。毎月同じコンテンツを配信するということではなく、例えば、半期といった顧客の検討周期の変化のタイミングに合わせて、コンテンツを再配信する、または、過去のウェビナー再度実施するという手法です。
インバウンド、アウトバウンドのいずれにおいても、重要な視点は、年間等の中期視点で、どのコンテンツを継続利用するか、のロードマップを整理しておくことです。また、インバウンドであれば、その実施結果としてコンテンツの閲覧数、リード獲得数のトラック、同様にアウトバウンドであればその施策結果について、まとめていくことです。そして、コンテンツの効きが悪くなってきていれば、市場環境も踏まえつつ、部分的な更新を行うなどを考えていくことです。
ということでは、今回は、B2Bマーケ・コンテンツの賞味期限に関して考えてみて下さい。少なくとも、コンテンツを1度きりのプロモーションで消耗していては、B2Bマーケは成立しないと思いますので、上記のような視点、アプローチを参考にしてみてください。